In de Conceptfase worden klantenbehoeften gedefinieerd aan de hand van het Product Definition Statement. Specificaties linken deze eisen en wensen aan kwantificeerbare productattributen.

Nu kunnen verschillende concepten, systemen en vormen uitgewerkt worden. Deze worden gerangschikt, geëvalueerd en geselecteerd op basis van de specificaties, breadboards, mock-ups, computermodellen en renderings. Het einddoel van deze fase is het afleveren van een systeem, een concept en een vormgeving die optimaal voldoen aan alle eisen en wensen van de klant.

In het Contract Book wordt dit concept gedefinieerd aan de hand van een plan van eisen, een planning voor de verdere ontwikkeling, beschikbare en vereiste budgetten, gedetailleerde informatie over het geselecteerde concept en de details van de niet geselecteerde concepten.