Durant la phase de conceptualisation, les besoins du client sont définis sur la base de la définition du produit. Ces caractéristiques lient ces exigences et souhaits à des attributs de produit quantifiables.

À présent, les différents concepts, systèmes et formes sont élaborés. Ils sont classés, évalués et sélectionnés sur la base des spécifications, des montages sur planche, des maquettes, des modèles informatiques et des images rendues. L'objectif de cette phase est de fournir un système, un concept et une modélisation qui répondent le mieux à toutes les demandes et à tous les souhaits du client.

Dans le Livre du contrat, ce concept est défini sur la base d'un plan des besoins, une planification pour la poursuite du développement, les budgets disponibles et nécessaires, les informations détaillées sur le concept sélectionné et les détails des concepts qui n’ont pas été sélectionnés.